О ситуации на рынке рекламных услуг


О ситуации на рынке рекламных услуг
3 Июля 2007
«Стоять будет долго» — реклама диванов
«Фанни Каплан дает бесплатно» — о предоставлении беспроцентных кредитов


С 2006 года Федеральный Закон №38 «О рекламе» действует в новой редакции. Одной из сфер деятельности Федеральной антимонопольной службы (ФАС России) является контроль и надзор за соблюдением законодательства о рекламе. О практике и проблемах применения рекламного законодательства шел разговор корреспондента нашего издания с заместителем руководителя Управления федеральной антимонопольной службы по Свердловской области Мариной Пушкаревой.

Марина Валентиновна, как часто специалистам управления приходится разбирать дела о недобросовестных рекламодателях?
— Часто, хотя на рынке рекламных услуг много профессиональных участников из числа производителей и распространителей рекламы и в рекламном сообществе существуют и действуют организации саморегулирования, например, Уральский общественный Совет.

Профессионализм участников позволяет нам сосредоточиться на отдельных важных направлениях контроля рекламы, например, введенных только с 2006 года особенностях размещения рекламы определенных групп товаров, однако дела, возбужденные по признакам нарушения законодательства о рекламе нами рассматриваются еженедельно.

Мы ведем активное адвокатирование законодательства о рекламе на пресс-конференциях, семинарах, через средства массовой информации, но по нашему убеждению сегодня есть необходимость в создании экспертного совета по рекламе при УФАС Свердловской области (название условное) с участием наиболее авторитетных представителей уральского рекламного сообщества. Совет будет рассматривать вопросы, связанные с типичными нарушениями закона о рекламе, вырабатывать рекомендации для участников рынка, предлагать поправки и изменения в законодательство о рекламе.

И все-таки о нарушителях закона «О рекламе». Что можно отнести к типичным нарушениям?
— Федеральный Закон «О рекламе», в редакции 2006 года, фактически действует почти год. В нем есть изменения по сравнению с законом 1995 года, которые касаются особенностей распространения алкогольной, табачной продукции, рекламы привлечения денежных средств для участия в долевом строительстве. Законодатель учел наработанную, в том числе и антимонопольными органами, почти одиннадцатилетнюю практику работы предыдущей редакции Закона. Отдельные участники рынка рекламы ещё не «перестроились», продолжают учитывать требования старой редакции (например, продолжают делать пометки «подлежит обязательной сертификации», указывать лицензию…). По - прежнему нарушаются требования закона к рекламе алкогольной продукции – размещается наружная реклама, отсутствует предупреждающая надпись, к рекламе игр, основанных на риске, пари – размещается наружная реклама, рекламе финансовых услуг – не указываются существенные условия договоров кредитования, участия в долевом строительстве – не указываются сведения о декларации.

«В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений…» Часть 6-я статья 5-я Федерального закона «О рекламе». Каким образом распознается нарушение в этой деликатной сфере?
— Это воспитание, образование, внутренняя культура, возраст… Молодежь намеки на сексуальность в рекламе воспринимает совершенно спокойно. Люди старшего поколения, верующие, относятся к такой рекламе отрицательно. Для них этот раскованный образ неприемлем. В общественном месте или на улицах города размещение рекламы с откровенной эротикой или пошлыми намеками, по-моему, неуместно. Ведь мимо данной рекламы проходят дети и люди, которые считают подобные изображения рекламного толка оскорблением общественной морали.

Мы понимаем, что в рекламном бизнесе могут существовать элементы иронии, «прикола», как сейчас говорят молодые люди. Для кого-то на первый взгляд удачная рекламная находка может показаться оскорбительной или унизительной для других, если она выставлена напоказ. Вот как звучит часть текста из рекламы: «А тебе, лысый, я телефон не скажу». С одной стороны — что тут страшного? А для человека, не обладающего пышной шевелюрой и в связи с этим имеющего какие- либо комплексы, этот текст будет звучать обидно.

Но при этом антимонопольные органы должны учитывать интересы всего общества, поскольку уполномочены Законом на осуществление контроля соблюдения законодательства о рекламе. Мы обязаны выявлять и пресекать нарушения российского законодательства о рекламе, для этого существует регламентированная процедура. Решения, которые, кстати, законодатель это специально предусмотрел, принимаются комиссией, и их можно обжаловать в Арбитражном суде. Кроме того, процедура привлечения к административной ответственности (штраф, устное замечание) включает этапы определения вины, наступивших последствий.

В управлении Приказом руководителя сформирована специальная комиссия по рассмотрению дел, возбужденных по признакам нарушения закона. Комиссия состоит минимум из трех человек. Три специалиста отдела, которые контролируют выполнение рекламного законодательства. Председатель комиссии — руководитель управления или его заместитель. Я курирую это направление, часто веду дела, связанные с нарушением законодательства о рекламе. Комиссия принимает решение после того, как рассмотрено мнение всех сторон (заявителя, ответчика), участникам рекламного рынка предоставляется возможность доказывать свою правоту. Предоставляются все права, предусмотренные российским законодательством. Рассмотренные материалы дают право комиссии признать факт нарушения статьи закона либо прекратить дело. Если для принятия решения недостаточно материалов, есть такая процедура, как отложение, приостановление дела для получения дополнительных документов.

Законодатель предусмотрел до установления факта нарушения законодательства о рекламе процедуру, которая дает право рекламодателю, производителю и распространителю рекламы доказать свою правоту, что не имели намерения нарушать закон. Либо установлено, что это сделано сознательно. Для того чтобы дойти до суда, надо пройти три этапа: первый — установление нарушения закона, выдача предписания о прекращении нарушения, если реклама продолжается. Либо прекращается дело; второй этап — после установления факта нарушения, возбуждается дело об административном правонарушении и проведении административного расследования.

Статьей 14.3 Кодекса РФ об административных правонарушениях предусмотрена ответственность за распространение ненадлежащей рекламы. После установления факта нарушения юридическим или физическим лицом закона составляется протокол об административном правонарушении и назначается рассмотрение дела. При составлении протокола участникам разбирательства разъясняются права, дело рассматривается в обязательном присутствии лица, в отношении которого оно возбуждено Должностное лицо УФАС по Свердловской области (руководитель либо один из трех заместителей) рассматривают все объективные и субъективные обстоятельства нарушения закона, определяют виновного, оценивают степень вины, принимают решение о привлечении к административной ответственности, либо освобождении. Это третий этап. Вот такая длинная процедура. Не так просто привлечь к ответственности нарушителя. Все обстоятельства должны быть установлены. Следующий – четвертый этап это рассмотрение дела судом, если участник рекламного рынка не согласен с решением антимонопольного органа. Что касается судебной практики — она в управлении есть. Часто обжалуются постановления о наложении штрафа, если суммы достаточно большие от 50 и более тысяч рублей. Решения и предписания также обжалуют. Судебная практика складывается в основном в нашу пользу.

Существует ли в практике антимонопольной службы понятие агрессивная реклама, отражено ли это понятие в законе и по каким признакам специалисты управления определяют ее?
— Такое понятие в Законе «О рекламе» отсутствует. По своей природе реклама должна быть активной, в противном случае на неё не обратят внимание. Она призывает к чему-то: купи, возьми, сделай, получи. У человека в подсознании формируется желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Психологический фактор — это основа построения рекламной деятельности. Но, законодатель предусмотрел требование, что реклама не должна «призывать к насилию и жестокости», если именно между этим выражением и понятием «агрессия» ставить знак равенства, то можно сказать, что «агрессивная реклама» запрещена.

А если обратиться к примеру туристической компании «Виста», ее рекламному призыву: «Закопай в песок тещу за 399 долларов». Директор фирмы объясняет, что в этом есть элемент игры и ничего агрессивного…
— Звучит обращение: «теща, иди, я тебя закопаю в песок». Теща отвечает: «да, за 399 долларов я согласна». В данном случае есть обоюдное согласие двух сторон. Призыва как такового нет, есть обращение, есть согласие, обе стороны удовлетворены. Но можно это рассматривать как призыв ко всем, у кого есть теща. У мужчин разное отношение к теще, вплоть до зубовного скрежета от нелюбви. Предложение «закопай» стилистически построено в форме призыва: сделай это. «Закопай тещу в песок за 399 долларов». А тещу кто-нибудь спросил — хочет ли она «играть», закапываться в песок? Может быть, она хочет работать на огороде, в зависимости от собственных привязанностей. В соответствии с законодательством Реклама — это направленная на определенный круг потребителей информация, привлекающая к чему-либо: товару, работе, услуге. Такой призыв насчет тещи к чему привлекает внимание? Он обращает внимание на себя, а не привлекает внимание к предмету рекламы. Это остается за кадром. А второй слоган: «сбрось маму в море». Сбросить можно с «чего-то», коли речь о море, то это глубина. А мама плавать умеет? Это не жестоко?

С юмором в управлении в порядке. Мы все понимаем, любим пошутить, можем поговорить об этом, и даже рассказать анекдот из серии «про тещу», но «в узком кругу ограниченных лиц». Однако публично предлагать «Закопай тещу в песок за 399 долларов». Кто-то усмехнется, выразит досаду, недоумение, а кто-то воспримет как лишний повод для «укола» ненавистной теще, придет домой и скажет, что уже в рекламе ее закопать предлагают или что еще хуже, как призыв к возможному действию: за 399 долларов «закопаю».

Или другая реклама этой же туристической компании - «Раздену мужа на людях»… Не есть ли это призыв к противоправному действию? Готово ли у нас население к тому, что в публичном месте будут раздеваться? А не хулиганство ли это в понимании законодательства?

Управление уже имеет опыт рассмотрения дел по п.1 ч.4.ст. 5. Такое дело было возбуждено, например, в отношении ООО «Сибирский берег Урал». В радиоэфире звучал рекламный ролик: «покрась кота в оранжевый цвет, устрой дома невероятную вечеринку, и пусть соседи ночью не сомкнут глаз, пусть знают: настало время «Ч», настало время чипсонов. Чипсоны всегда держи при себе». Призыв к противоправным действиям: ночью не давать спать никому. Признан факт нарушения законодательства. Апелляционная инстанция суда оставила решение комиссии управления в силе.

Порой грань этичности очень тонка, а социальные последствия мы просто себе даже представить не можем.

Нам бы хотелось, чтобы в уральском регионе активнее действовали объединения рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей, вырабатывающие требования соблюдения этических норм в рекламе и в соответствии со ст. 31 они сами обеспечивали бы контроль выполнения данных норм. Тогда недобросовестным участникам рынка рекламы жилось бы не комфортно.

Что происходит с конкуренцией на этом рекламном рынке?
- Если говорить о недобросовестной конкуренции посредством осуществления недобросовестной рекламы - нарушение части 2 статьи 5 закона «О рекламе», то по статистике, недобросовестная реклама в России составляет 5 процентов дел от общего количества рассматриваемых дел в этом виде бизнеса, а по Свердловской области около 6 процентов.

В первом полугодии мы рассматривали дела по обращению организации, владеющей товарным знаком «КАМАЗ». Данную марку использовали продавцы, не имеющие лицензионных договоров с ее владельцем. Товарный знак «КАМАЗ» использовался в рекламе организации и на сайте Интернет-сети. Недобросовестная реклама в данных случаях признана актом недобросовестной конкуренции.

На опыт каких стран, городов, компаний ориентируются изготовители и распространители рекламы? Или, как обычно, у нас свой русский путь?
— В разных странах совершенно по-разному отношения с рекламой. В США, например, встречаются города с изобилием рекламного продукта, а есть такие, где наружной рекламы почти не видно. Тенденции в мире рекламы взаимосвязаны, но законодательство везде разное. Есть более жесткие нормы, есть мягкие. В большинстве европейских стран основой является принцип саморегулирования. Российское законодательство о рекламе, безусловно, учитывает и мировые тенденции. Кроме того, есть организации — мировые поставщики рекламного продукта, допустим, табачных изделий, алкогольной продукции, кондитерских товаров, где рынок не ограничивается Российской Федерацией. Существует мировой рынок. Россия его часть. Общие тенденции связаны и с реализацией творческого потенциала. Встречаются элементы заимствования, но есть собственный российский почерк, учитывающий наш менталитет и традиции.

—  Каковы меры ответственности субъектов рекламной деятельности за нарушения законодательства о рекламе?
— Кодекс Российской Федерации об Административных правонарушениях в ст. 14.3 предусматривает ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя за нарушение законодательства о рекламе. Размер ответственности от двух тысяч рублей до пятисот тысяч рублей.