Угроза агрессивной рекламы


Угроза агрессивной рекламы
20 Апреля 2007
Агрессивная реклама – явление довольно распространенное в нашей стране. Каждый день от незадачливых рекламистов можно слышать что-нибудь вроде: «Вы чувствуете острую головную боль?», «Вас беспокоит потоотделение?». Как вам нравится состояние вашего дискомфорта? – мы поможем это исправить!

Такая реклама прибегает к использованию любых способов, которые помогают ей достичь своих основных целей – привлечения внимания целевой аудитории и извлечения наибольшей выгоды.

При этом можно выделить два основных понимания сути такой рекламы. В первом случае говорят о том, что реклама пропагандирует такие явления, как секс, «непристойность», насильственные действия, агрессию с помощью наглядных примеров или соответствующих фразировок.

Во втором случае говорят о «настойчивой», «навязчивой» рекламе. Она, к примеру, может убеждать потребителя в том, что ему грозит какая-либо опасность (в том числе, опасность здоровью), если он не приобретет такой-то товар. Если от вас не отстают на улице и настойчиво предлагают купить пирожки, то это, по сути, тоже проявление агрессивной рекламы.

Для продавца хороша та реклама, которая достигает своей цели любыми, порой даже самыми агрессивными средствами. Но потребитель не любит, когда ему что-то навязывают, и склонен считать хорошей рекламой лишь полезную лично для него информацию. Если цели продавца не соответствуют потребностям потребителя, любая реклама может обрести агрессивные черты.

Агрессивность рекламы зависит от восприятия ее потребителем

Понятие агрессивной рекламы является достаточно условным и зависит от субъективного восприятия ее потребителем. Считается, что агрессивная реклама навязывает покупателю ненужный ему товар, манипулирует им, искажает его ценностные установки, по сути, обманывает его. Но в принципе, даже добросовестная реклама, которая предлагает качественный товар и помогает потребителю избавиться от проблем, может выглядеть агрессивной из-за назойливой рекламной подачи.

Следовательно, проблема агрессивности рекламы заключается не в том, что продавец навязывает покупателю товар, а в том, что потребитель не всегда понимает, как на это реагировать.

Жертвами агрессивной рекламы становятся в основном те, кто не имеет готовой модели адекватного реагирования на рекламу. Поэтому все чаще общественное мнение требует более пристального внимания закона к той рекламе, на которую определенные категории людей не знают, как реагировать (в первую очередь, это касается детей, подростков, пожилых людей, то есть, наиболее «доверчивых» групп потребителей).

То, что «доктор» прописал

Реклама лекарственных средств и средств личной гигиены заставляет потребителя думать о различных неприятных для любого человека чувствах и ощущениях, даже если он их не испытывает: например, о физической боли, дискомфорте, старости, сексуальной неполноценности. Смысл такой рекламной подачи сводится к тому, что без данного товара человек якобы обрекает себя, своих близких на страдания или становится неполноценным в кругу своих сверстников, коллег и знакомых. Такая реклама может лишать людей психологического равновесия и создавать у них депрессивный психологический фон.

Еще десять-пятнадцать лет назад сложно было представить пациента, диктующего своему лечащему врачу, как его надо лечить. Сегодня же из-за роста явной и скрытой рекламы медпрепаратов докторам все чаще приходится считаться с капризами своих пациентов. Согласно данным маркетинговых исследований, около 20% людей требуют от своих докторов назначать им широко рекламируемые лекарства.

На лекарственном рынке широко рекламируется только дорогостоящая продукция западных фармацевтических корпораций, которые тратят на ее продвижение миллионы долларов. Но далеко не всегда пациенту нужно дорогое, широко рекламируемое лекарство – зачастую он может с такой же эффективностью принимать менее дорогие препараты. Однако существует категория потребителей, которые в таких случаях настаивают на выписке разрекламированного бренда.

Это свидетельствует о большом доверии к тому, что популярно, узнаваемо, имеет освещение в СМИ. Но сфера здоровья и здравоохранения – не та сфера, где популярность товара должна играть роль. Медики всегда были против прямой рекламы медпрепаратов, поскольку абсурдным выглядит то, что пациент, не обладающий специальными знаниями, настаивает на выписке того средства, которое он «увидел по телевизору». Ведь и лекарство – не тот товар, где, как говорится, «на вкус и цвет…»

Кроме того, по данным токсикологов, около 60 тысяч россиян ежегодно погибают от самолечения фармпрепаратами, которые навязываются через СМИ. Это вдвое больше, чем в авариях на дорогах.

Следует отметить, что во многих странах Европы существует запрет на прямую рекламу фармпрепаратов. Такие рекламные ролики обязательно должны указывать, что товар сертифицирован, и сообщать номер лицензии. Нельзя также в рекламе лекарств гарантировать 100% избавление от болезни, можно только сказать, что препарат поможет при лечении, снимет болезненные симптомы. Кроме того, правилом хорошего тона считается рекомендовать: «Обязательно проконсультируйтесь со своим лечащим врачом».

К сожалению, в России этого пока наблюдать не приходится. «Что роднит абсолютное большинство рекламных акций в отечественных СМИ, так это стремление любым путем всучить свой товар потребителю, – рассказывает в интервью «Российской газете» главный онколог Минздрава РФ, директор Научно-исследовательского онкологического института им. П.А. Герцена академик РАМН Валерий Чиссов. – В отличие от Запада, где правила игры на этом рынке жестко контролируются. Попробуйте, например, в США опубликовать в ведущей общественно-политической газете рекламу какого-то рецептурного лекарства. На владельца издания и на вас наложат такой миллионный штраф, что мало не покажется. При повторном нарушении у издателя отберут лицензию, потому что рецептурные препараты можно рекламировать только в специализированных изданиях для врачей и фармацевтов.

В России же сумма наибольшего штрафа составляет... 15 тысяч долларов. Эти деньги и не самая крупная фармфирма компенсирует за час работы. А уж для телекомпаний такой штраф - что мертвому припарки. За минуту рекламы они получают до 100 тысяч долларов и выше».

Существует еще один спорный момент в рекламе медпрепаратов, а именно – наличие «авторитетного лица» – человека в белом халате, исполняющего обязанности врача, который рассказывает о преимуществах средства и рекомендует его. Такая информация обывателем принимается «на веру», укладывается в голове в виду ее частого повторения, а также по причине подсознательного доверия к людям, дающим «авторитетную» оценку.

Европейская конвенция по защите прав и достоинств человека, в которую входит и Россия, не допускает появления кого бы то ни было в медицинском халате в рекламных сюжетах. За рубежом такой "врач" сразу остался бы без работы.

Поправками в законе «О рекламе», принятыми Госдумой в 2006 году, впервые введены специальные требования, предъявляемые к рекламе биологически активных добавок и детского питания. Поскольку зачастую реклама БАД создает у потребителей искаженное представление о возможном излечении заболеваний, закон не допускает включение в сообщение положений, создающих впечатление, что добавка является медицинским препаратом или обладает лечебными свойствами. Закон содержит также норму, запрещающую говорить о детском питании как о полноценной замене грудному вскармливанию.

Ситуация на рекламном рынке лекарств сейчас регулируется четырьмя законами - о рекламе, лекарственных средствах, наркотических средствах и о конкуренции. Однако меры наказания более чем либеральны.

Нарушениями в сфере рекламы, в частности, рекламы медпрепаратов, занимается Федеральная антимонопольная служба, в то время как, Минздравсоцразвития остается в стороне. Бывший Минздрав РФ вообще не возбуждал дел по нарушениям рекламы лекарств и даже не рассматривал их.

Пиво – символ, пиво – атрибут

По поводу пивного алкоголизма в России давно бьет тревогу как сообщество медицинское, так и широкая общественность, тем белее, что оно существенно затрагивает молодое поколение нашей страны. Стали рядовыми ситуации, когда школьники бегают за пивом на перемене, или когда молодые мамы употребляют напиток во время прогулки с коляской. А распитие пива на улице, в общественных местах будто является нормой.

Бутылка пива становится символом молодого поколения, необходимым атрибутом «тусовок», развлечения, и более того – общения! И в этом, кроме того, потребителей убеждает реклама.

Проблема стоит именно в злоупотреблении алкоголем и отсутствии культуры «застолья», способа проведения досуга. Молодое поколение, пока у него не сформирована модель реагирования на все возрастающий поток информации, в который входит и реклама, будет запоминать что «пиво есть благо». И компании, производящие пиво, в виду того, что их доходы все возрастают от снижения возрастной планки и «завоевания» молодого контингента, будут продолжать рекламирование, способствующее утверждению подобных догм в массовом сознании. По мнению главного санитарного врача России Геннадия Онищенко, хоть в рекламе пива сейчас нет детей, но сама реклама стала более агрессивной, более точечной, теперь она практически полностью рассчитана на молодежь. "Снизился возрастной уровень потребления алкогольных напитков. Уже с 11 лет мальчики и девочки употребляют спиртные напитки, которые называются пивом, а от них переходят на более серьезные вещи", – сказал он.

Несмотря на то, что в международной практике пиво не является спиртным напитком, Геннадий Онищенко считает, что в России необходимо вести борьбу с явлением пивного алкоголизма, в том числе, и закон должен стать жестче по отношению к пропаганде пива: «У нас выросло поколение не "пепси", а пивное. И как ему не появиться, если с телеэкрана не сходят поклонники пива, если денно и нощно в наше сознание вкладывается, что пиво - не просто напиток, это образ жизни, поведения, если без банки или бутылки "Клинского" просто делать нечего в нашей действительности? Даже великий Циолковский, по мнению пивных рекламодателей, не был бы велик без пива. И вот ученый уже на экране с удовольствием его потягивает. А все, что показывается по телевизору, так или иначе, становится образцом для подражания».

Уже доказано, что такие негативные явления массовой культуры, как пропаганда насилия, агрессивного поведения, употребления спиртных напитков ведут к росту преступности и соответствующему поведению среди молодежи. У людей же старшего поколения они вызывают депрессию. Стоит ли говорить о том, сколько преступлений совершается на почве алкогольного опьянения?

Курение - стильно и модно

Табакокурение – это то явление, которое, на самом деле, мало зависит от привычки. Безусловно, с медицинской точки зрения, никотин влияет на мозговые центры, клетки и, в конечном счете, вызывает зависимость.

Но не стоит умалять силы социального воздействия, которое оказывается на население при помощи СМИ. Даже в США, где наличествует общая тенденция к спаду этого явления, привычка курить выжила, более того, рынок табачных изделий там процветает. В этой стране курят около 30% населения, несмотря на то, что более 90% из них осознают связанную с этим серьезную опасность для здоровья. Но если бы все упиралось только в психическую и физиологическую зависимость!

По данным американских исследований, более миллиона жителей США ежегодно начинают курить, и немалую часть из них составляют «новички». Никотиновая армия пополняется подростками, в том числе, все больше и больше становится в ней девушек, и тенденция эта повсеместная, имеющая, конечно, актуальность и для нашей страны.

Все происходит от того, что в рекламу сигарет вкладываются довольно большие деньги. Создатели рекламы сигарет, впрочем, как и алкоголя, стремятся связать продукт с развлечением, спортом, музыкой, романтикой, славой и свободой, что само по себе, в общем-то, есть абсурд.

Таким образом, курение – привычка даже не столько физиологическая, сколько социальная.

Коммерция в противовес толерантности

Рекламодатель склонен злоупотреблять этим чуть ли не врожденным доверием людей к рекламе, и с помощью нее выражает собственные коммерческие интересы. А недобросовестная реклама, не считающаяся с отсутствием должного отношения к ней у молодого поколения и легко перенимающего значимые примеры поведения, создает дополнительную почву для различных форм дивиантного поведения.

При этом требования гуманности, морали и справедливости, зачастую исключаются из рекламного производства. Под внешне приветливой маской рекламы современные психотехнологии прячут массу коварных и опасных способов программирования покупателя угодным рекламодателю образом. Именно это обстоятельство делает рекламу идеальной формой психической агрессии, которой совершенно нечего противопоставить рядовому законопослушному гражданину.

В связи с этим Юлия Бровкина, эксперт Независимого Института Коммуникативистики, рассматривающая рекламу с позиций толерантности, говорит о том, что можно выделить взаимосвязанные уровни интолерантности рекламы.

Интолерантность адресанта рекламы

Интолерантность адресанта заключается в том, что реклама "внутренне", сущностно интолерантна. В основе установки любого "нормального" рекламодателя лежит интолерантная посылка, заключающаяся в следующем: наш товар нужно покупать. Реклама является инструментом убеждения и внушения, а не доказательства.

Интолерантность адресата рекламы

Интолерантная реклама - во многом продукт интолерантного общества. Реклама - общественное явление, и это значит, что она не только может формировать установки общества, но и сама формируется за счет таких установок. Б.Л. Борисов отмечает, что в рекламе находят отражение "доминантные модели общественного мнения". Роль аудитории в современной массовой коммуникации становится приоритетной. Так, например, адресат является фактическим владельцем рекламируемых брендов. Распространено мнение, что бренды существуют только в сознании потребителей.

Действительно, реклама воздействует при помощи тех средств, которые востребованы аудиторией. В основу продуцируемых рекламой мифов закладываются мифы уже существующие. Необходимо учитывать, что сложно навязывать обществу то, чего нет в его сознании и подсознании. В этом смысле реклама, с одной стороны, - гипертрофированное отображение многих моделей поведения аудитории, эксплуатация человеческих пороков. С другой стороны, аудитория готова к восприятию интолерантных установок, к рекламной агрессии.

Интолерантность как стратегия

В данном случае интолерантность выражается в агрессивности рекламной кампании. Рекламисты употребляют термин "агрессивная реклама". Агрессия - намеренная, сознательная стратегия определенного этапа (или этапов) рекламной кампании. Агрессивная реклама используется при раскрутке бренда, при его позиционировании и перепозиционировании, в борьбе с конкурентами.

Агрессивная - это очень активная (по сравнению с обычной, нормальной) реклама. Явной негативной оценки в понятии агрессивной рекламы не заложено, агрессивная - значит интенсивная, "усиленная", содержащая предложение, на которое адресату трудно не прореагировать.

Интолерантность как прием

Многие приемы, используемые в рекламном сюжете и тексте, интолерантны. Один из них - изменение установки в представлениях о норме. Известно, что аномалия привлекает внимание больше, чем норма, поэтому реклама часто строится на основе нестандартного поведения персонажей, включает аномальные сюжеты, диалоги и др. Моделирование интолерантного поведения креативно, нетипично, разбивает стереотипы традиционных сюжетов, следовательно, может сделать рекламу эффективной для рекламодателя.

Как отмечает Юлия Бровкина, добиться того, чтобы вся реклама стала толерантной, невозможно - это противоречит ее сущности, кроме того, любые искусственные вторжения в область массовой коммуникации опасны и могут вызвать незапланированные негативные последствия. Но стремиться к толерантности необходимо, и в этой связи представляется возможным начинать создание "предпосылок толерантности" именно с рекламного продукта, то есть реальные изменения возможны на четвертом уровне, нужно стремиться реализовывать изначальную интолерантность рекламы толерантными средствами. Вместе с тем, необходимо отметить, что применение агрессивных рекламных приемов не носит тотального характера. Одна из причин этого - правовые и этические нормы, регламентирующие рекламную деятельность. Другая причина – саморегулирование рекламного рынка, который ориентируется на восприятие потребителей. Если какие-либо рекламные приемы вызывают негативную реакцию аудитории, проявляющуюся в снижении продаж рекламируемого товара, то рекламисты это учитывают и в следующий раз стараются избегать подобных ошибок. Иными словами, степень интолерантности рекламы во многом определяется интересом аудитории, ее установками восприятия.

Необходим диалог между всеми сторонами рекламной коммуникации, позволяющий создать такой рекламный контекст, в котором можно было бы выработать критическую установку по отношению к агрессивной рекламе, то есть необходим диалог между потребителями рекламы, ее создателями, а также законодательными и правовыми структурами.

Разумеется, «хорошая» агрессивность может граничить с юмором, оригинальностью, необычными слоганами, новыми способами привлечения внимания и порой необходима при продвижении на рынок молодых компаний, а также в условиях жесткой конкуренции.

Но, тем не менее, очевидно, что в России должны быть выработаны более жесткие рамки, которые, во-первых, обеспечат защиту общества от рекламы, пропагандирующей социально опасные явления, такие, как агрессия, насилие, алкоголизм, табакокурение, проявляющиеся особенно в молодежной среде, а во-вторых, ограничат использование методов «недобросовестной» агрессии, что особенно важно в сфере медицинской рекламной деятельности.